Por: Richard Biernay Arriagada. Director de Asuntos Internacionales del Colegio Profesional de Relacionadores Públicos de Chile

Desde hace ya varios años, nuestra vida dejó de circunscribirse a un espacio físico determinado, a una comuna o a una ciudad, incluso a un país. Todo ha ido evolucionando a una cultura sistémica global. Con ello no me refiero sólo al uso de internet, o al concepto ya recalcitrante de “globalización”. Si observamos con detención un par de minutos, nos daremos cuenta que nuestro espacio social circundante inmediato, ya no es el mismo que hace una o dos décadas atrás.

Hoy, por ejemplo, la educación no se circunscribe a un espacio físico, a un colegio, a una universidad o a un instituto. Hoy existen formatos de estudio e-learning, blearning, online, con programas flexibles en los que el horario y los plazos se ajustan a los tiempos del usuario, o más bien del “cliente”. Mis hijas por ejemplo, viviendo en Asia, logran estudiar y conectarse con Chile en el horario que ellas pueden, y así cumplir con su educación formal. Por mi parte, gracias a plataformas como Coursera, MiriadaX, Edutin, por nombrar algunas, he podido mantenerme actualizado en temas de administración y comunicación, logrando conectarme desde cualquier computador o dispositivo.

Ni hablar del cambio de paradigma en cuanto al espacio laboral, el que ha ido mutando fuertemente -desde la Pandemia- a un formato de teletrabajo, al cual puedes “asistir” desde tu casa, sin ir al lugar físico de tu empresa u organización. Con ello no estoy hablando siquiera en una misma ciudad o en un mismo país, sino que trabajando desde tu casa para una organización que se encuentra a 10 o 14 mil kilómetros de distancia.

Bueno, muchos son los ejemplos que existen actualmente que demuestran que lo que antes llamábamos “internacional” hoy se encuentra conectado directa y fuertemente con nosotros.

Es precisamente en este orden de ideas, en que se desarrollarán las siguientes líneas, abordando el Rol que tiene la disciplina de las Relaciones Públicas en el nuevo concierto internacional, entendiendo que hoy en día las fronteras se han disuelto y vivimos en un mundo interconectado, pero que por lo disímiles que son los países en cuanto a cultura e idiosincrasia, resulta superlativo el rol de las Relaciones Públicas a la hora de definir y establecer relaciones estratégicas a largo plazo.

Relaciones Públicas Internacionales

Como primer acercamiento al concepto esbozaremos la siguiente frase, intentando definir a las Relaciones públicas internacionales como un conglomerado de acciones desarrolladas por una organización para establecer un vínculo con un determinado público en el extranjero, con la finalidad de elaborar estrategias en conjunto.

Desde un punto de vista estatal o público, podría identificarse a las Relaciones Públicas Internacionales como una campaña planificada y organizada por alguna institución, Estado o Gobierno para establecer relaciones de beneficio mutuo con otros países. Desde la órbita privada, en cambio, el relacionamiento se generará con el público que defina su estrategia u objetivo de campaña. Puede desprenderse de estas aproximaciones que, sin perjuicio de tratarse de una acción de carácter privado o empresarial, de igual forma requerirá en alguna instancia el apoyo de instancias públicas para conseguir todo tipo de soporte legal o administrativo.

Tras realizar un primer acercamiento al concepto, y comprendiendo su carácter polisémico, resulta relevante dirigirnos a la lectura, para que sea el estado del arte, quien nos brinde una definición formal sobre el tema, y logremos definir a las relaciones públicas internacionales.

Para Dennis Wilcox (2001), las Relaciones Públicas Internacionales son una “campaña planificada y organizada por una empresa, institución o gobierno para establecer relaciones de beneficios mutuos con públicos de otros países”. Del mismo modo Sam Black (1994) indica que “dichos objetivos serán proteger y reforzar la reputación del producto o servicio”.

Como objeto de estudio, Wakefield (1996), señaló que desde 1990 las Relaciones Públicas Internacionales adquirieron un auge en el mundo académico con la proliferación de publicaciones de artículos sobre campañas en Estados Unidos y otros países, lo que determinó una gran variedad de marco teórico para su estudio, lo que derivó en la formulación de diferentes teorías comunicacionales y de relaciones públicas, profundizando en conceptos nuevos como imagen o reputación corporativa.

El Relacionador Público Internacional

Los especialistas en Relaciones Públicas Internacionales son intérpretes culturales, deben entender la cultura organizacional y global tanto de sus públicos como del país en el que éstos desean realizar actividades comerciales. Ya sea como asesor interno o externo, las tareas del especialista incluyen el advertir a la organización que se dispone a operar en el extranjero respecto a cómo se hacen las cosas en el nuevo destino, cómo funciona la industria, cuáles son las costumbres locales y organizacionales, de qué infraestructuras dispone el país. De igual forma, debe entender la manera en que se hacen las cosas en el lugar de origen de la organización, con la finalidad de identificar los aspectos que requerirán una adaptación o una mejoría.

En la elaboración de la estrategia comunicacional, el Relacionador Público  experto en Relaciones Públicas Internacionales debe considerar a lo menos las siguientes técnicas o instrumentos:

• Planificación y adecuación del programa comunicacional al escenario local circundante donde se encuentra el público objetivo, considerando la idiosincrasia y los aspectos culturales del país.
• Establecer relaciones de comunicación interna y externa de la organización con el nuevo destino.
• Investigación de los medios de comunicación y de líderes de opinión pública, y establecer relaciones de beneficio mutuo con ellos.
• Crear y/o fortalecer los canales de comunicación social.
• Identificar, conocer y reconocer a las autoridades locales y a la estructura política, cultural y económica del país objetivo.
• Contar con un apoyo local para comprender temas culturales, religiosos, o normativos, además de expertos en traducciones o interpretaciones en caso de ser necesarios.
• La experiencia y las competencias del Relacionador Público Internacional son fundamentales a la hora de desarrollar con eficacia la estrategia comunicacional. A modo de ejemplo se enumerarán solo algunas de las actividades que tendrá que poner en marcha dentro de su quehacer profesional.
• Organizar reuniones con los medios de comunicación.
• Organizar reuniones con públicos vinculantes.
• Exponer temas corporativos a personas que ocupan posiciones estratégicas en el sistema político que puedan apoyar a la organización.
• Concretar encuentros con líderes de opinión.
• Asesorar en los cambios que deben hacer las organizaciones que desean actuar en otros países.
• Generar y mantener contactos con empresas de relaciones públicas de otros países.
• Conocer un segundo idioma.

El propósito de estas líneas tuvo como objetivo instalar el concepto de Relaciones Públicas Internacionales como elemento superlativo del actual escenario global, y reconocer la relevancia del sentido y alcance del Rol del Relacionador Público en el vertiginoso concierto internacional.

Para ello se definieron algunos conceptos, y se identificaron algunas de las principales técnicas e instrumentos que debe desarrollar el Relacionador Público a cargo de esta labor internacional, además de definir las competencias necesarias que debiese poseer el perfil del profesional.

Se reconoció también, la relevancia que el Colegio Profesional de Relacionadores Públicos de Chile le otorga a la función internacional, con la definición del cargo de Director de Asuntos Internacionales en la Directiva Nacional de la Orden. Para luego finalizar estas líneas, conociendo algunos objetivos operacionales a perseguir por dicha Dirección de Asuntos Internacionales en los próximos años.

El contenido expresado en esta columna de opinión es de exclusiva responsabilidad de su autor y no representa necesariamente la visión ni línea editorial de Poder y Liderazgo.