Por: Ariel Jeria. Gerente general de Rompecabeza Digital
Para quienes estamos insertos en el mundo del marketing digital, sabemos que día a día las marcas buscan integrarse mejor dentro de las redes sociales: innovar en sus estrategias y conectar con su audiencia ahí presente. Las empresas consideran amplios presupuestos para penetrar en esta área, partiendo por el contenido y la forma en la que se transmite a sus potenciales clientes.
Sin embargo, esto ha traído consigo algunos vicios propios del estilo: el uso excesivo de contenido “empaquetado”, canjes con influenciadores que no siempre son los más acordes a la marca, fotografías que no posicionan de la mejor forma al producto o la obligación de pagarle a las RRSS para que los posteos tengan alcance. Cosas como éstas han provocado que muchas marcas, en vez de ganar, pierdan credibilidad. Plataformas digitales que terminaron por centrarse más en conseguir grandes números de Likes, que en la calidad del contenido que se publica.
Lush, la compañía británica de cosmética, se percató de esta situación e hizo un giro que pocas empresas han considerado por estos días. La empresa decidió hacer el cierre total de sus redes sociales en el Reino Unido, y anunció la noticia a través de Twitter, Facebook e Instagram, en donde tiene 202.000, 423.000 y 570.000 seguidores respectivamente. Además, comunicó que cerrará las cuentas de las submarcas Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Soapbox and Gorilla. Esta estrategia ha sido denominada como “Detox Digital”, y se refiere a proceso de desintoxicación que ayuda a las personas a tomar conciencia acerca de cómo seguir conectados con la vida real sin tener un aparato electrónico de por medio.
Las razones detrás de esta arriesgada jugada no sólo se basan en las malas costumbres que se han dado dentro de las redes sociales y el trabajo que hacen con los influenciadores, sino también en la forma en la que se obligan a la marcas a desplegar su contenido en las plataformas digitales.
Esto, se enlaza con su forma de trabajar en publicidad, ya que, si no paga por avisos, tampoco lo hará en redes sociales. Según Lush, la razón principal por la dejó las redes sociales es porque “hacen cada vez más difícil hablar directamente entre nosotros (y nuestros clientes). Estamos cansados de luchar contra algoritmos y no queremos pagar para aparecer en el feed de noticias. Así que decidimos (…) abrir la conversación entre ustedes y nosotros en su lugar. Queremos que lo social sea más sobre las pasiones y menos sobre los Likes”. Es decir, no sólo se trata de luchar contra la obligación en la que se ven envueltos para que su contenido sea bien difundido dentro de redes sociales, sino que abarca el sentido que están tomando los espacios digitales hoy en día.
Esta nueva estrategia se enmarca en reforzar sus propias plataformas de contenido como Lush Player, donde suben contenido en formato video sobre distintas temáticas, o Lush Labs, donde se puede ver todo lo relativo a sus productos. Además, la marca continuará agrupando los contenidos por medio de hashtags para aquellos que necesiten seguir manteniendo contacto con ellos.
Más allá del inminente éxito o fracaso que pueda tener Lush, cabe cuestionarse ¿es el fin del estrellato que han vivido las redes sociales? los constantes cuestionamientos frente a las técnicas de marketing que se usan en este espacio necesitan escuchar a su público objetivo y reformular sus métodos. Finalmente, los motivos de las estrategias en redes sociales, que se enfocan en obtener mayor visibilidad orgánicamente, se pueden ver alterados por la obligación de tener que comprometer dinero para poder tener un trabajo “más efectivo”.
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